Close
about

Обо мне

Ирина Жукова

Привет! Меня зовут Ирина и я журналист. Здесь - мои тексты о моде, искусстве и Минске. Всегда рада диалогу, поэтому написать мне можно сюда: zhukova.fashion@gmail.com. Добро пожаловать.

Поиск

  • Мода
  • Анатомия тренда

    26 Июн 2016

    Слово «тренд» к 2015 году стало почти одиозным: когда очередная старлетка говорит о чем-то, сладко растягивая, «sooo trendy», это, как правило, не означает ничего хорошего. Но мы хотим реабилитировать это понятие: тренд - вполне внятный и серьезный механизм, который двигает моду. И осознание того, как он функционирует, облегчает, как ни странно, понимание того, как должен действовать лично ты, выбирая обновки к очередному сезону.

    Ставя перед собой задачу проследить, как формируются модные тренды, сложно найти отправную точку. Возможно, надо начать с тривиального: все мы живем в едином информационном поле и втянуты в общие социальные, политические, экономические и культурные процессы. Мы словно единый организм дружно реагируем на те или иные «сигналы раздражения», и тренды - проекции нашего массового сознания.


    Википедия дает следующее определение: тренд в моде - актуальное (ближайшее, краткосрочное) направление, периодически повторяющаяся тенденция развития моды. В связи с этим можно добавить, что многие модные аналитики разделяют понятие тенденции и тренда именно по длине временного отрезка, в котором они господствуют. Так, например, Элга Хомицка, преподаватель Bogomolov’ Image School, считает, что тенденция - модное течение, которое формируется долгое время и сохраняет свои позиции несколько и более сезонов. Тренд в ее классификации скоротечен, на сезон или, как максимум, два, и это то, что мы привыкли называть must have и сметать с полок в сезонной лихорадке.

    Есть распространенное, но вряд ли правдивое мнение о том, что тренды - инструменты манипуляции массовым сознанием, но это не так: движение в схеме идет не от тренда к человеку, но от человека к тренду. Тренд - не иллюзия, не морок, навязанный нам маркетологами: это чересчур конспирологическая версия, в реальности все происходит намного более тривиально и скучно.

    Схема возникновения тренда выглядит как замкнутый круг. Некое событие будоражит массы (под событием мы можем понимать что угодно, от политических событий до популярной киносаги) - этот массовый импульс фиксируется агентствами, которые в мире моды называются тренд-бюро. Результат работы этих команд, которые выискивают все самое волнующее и актуальное, и будет направлять дизайнера во время создания следующей коллекции - данная информация сведена в тренд-бук, книгу трендов, и в ней может быть все что угодно, от образцов текстиля до фотографий «прямо-сейчас-актуальных» селебрити, книжных героев или фрагментов архитектуры. Это своеобразная отправная точка для дизайнерской фантазии, то, что удерживает его в русле текущих потребительских предпочтений. После покупки тренд-бука модным Домом начинается слаженная и согласованная работа, где задействован не только дизайнер, но и маркетологи. Появляется коллекция - после ее презентации подключается пресса - после закупок байерами коллекция поступает в продажу. И спустя некоторое время круг, о котором мы говорили, замыкается: цифры красноречиво говорят, хорошо ли пошла коллекция, и, если да, то тренды (и тенденции), использованные в ней с большой долей вероятности повторят в следующем цикле. Потребитель голосует рублем, говорили в СССР. Прозаично и прозрачно.

    Кстати, о СССР: малоизвестный, но любопытный факт гласит, что Министерство легкой промышленности некоторое время заказывало прогнозы тенденций у парижского агентства Carlin International. Помимо этого известного имени в сегменте тренд-прогнозов работают WGSN, Trend Union, Promostyl, Nelli Rodi, Kjaer Global, fashion Snoops и всем известный институт цвета Pantone.

    Тренды не монолитны: некоторые сходят с подиумов - сюда просится литературное «высокий штиль», некоторые живут на улицах, где их подхватывают модные дизайнеры или кул-хантеры. Кристиан Лакруа сказал когда-то: «Страшно сказать, как часто самые волнующие концепции одежды можно найти у самых бедных людей», и эта демократизация моды, когда стритстайл нагло захватывает мир моды, уже достигла апогея: кажется, людям интереснее смотреть не на подиум, а на подборки стритстайл-образов со всего мира.

    Исследовательница глобальной брендовой экспансии Наоми Кляйн в книге No Logo утверждает, что 90-е стали переломным моментом на рынке: если в 80-е для того, чтобы стать заметным на рынке, надо было быть богатым, то в 90-х для этого надо было стать крутым. Она приводит любопытный пример, как субкультура хип-хопа, квинтэссенция дурновкусия и маргинальности, в 90-х годах прошлого столетия стала богатейшим золотоносным прииском для больших брендов. Еще в 80-х рэп был узкой субкультурой презрения и вряд ли воспринимался серьезно большими боссами, но в 1986 группа Run-D.M.C. записали сингл My Adidas как оммаж любимому бренду обуви (где «любимый бренд» равно «мой стиль жизни»). Толпы поклонников перенимали этот стиль не очень хороших ребят: спортивные костюмы и кроссовки Adidas. Рассел Симмонс, президент звукозаписывающей фирмы, с которой у группы был подписан контракт, решил, что такая поддержка - а по сути реклама - совершенно несправедливо остается неоплаченной со стороны обувного гиганта, и предложил бренду проспонсировать турне Run-D.M.C. Руководство Adidas не пришло в восторг от предложения, но Симмонс не сдался и пригласил кое-кого из них посмотреть на ребят в действии. Журнал Black Enterprise описал это так: «В самый кульминационный момент, когда группа исполняла песню «Мои адидасы», один из них завопил: «Ну-ка, все вместе, тряхнем адидасами!» - и три тысячи пар кроссовок сотрясли воздух. Никогда еще боссы Adidas не вытаскивали свои чековые книжки так быстро». Это вполне репрезентативный пример того, как уличный субкультурный стиль вышел из ДНК большой корпорации - чтобы затем проникнуть в него и в некотором роде обогатить. В Adidas задумались: раз уж культовые рэперы носят кроссовки без шнурков и это нравится их фанатам, значит, в этом что-то есть - на этой волне выпустили две специальные модели Super Star и Ultra Star. Почему парни придумали именно такой способ ношения спортивной обуви (то есть откуда возник этот тренд), объяснять, думаем, не нужно. По той же стезе - спуститься в глубины черного гетто - пошел и приличный Tommy Hilfiger. Уж слишком соблазнительной и неразработанной жилой оказалась некогда презираемая “черная” субкультура - снова уличный тренд подпитал ДНК признанного бренда. Вернемся в не такое уж отдаленное прошлое: Карл Лагерфельд, осознавая сильное влияние уличной моды, замахнулся на незыблемое – кутюр, сопроводив платья кутюрной коллекции кроссовками - и сделал их объектом желания (и горячих дискуссий).

    paris-fashion-week-spring-2014-street-style-day6-49

    Фаст-фэшн бренды, такие как Zara или H&M, к своей трендовой политике относятся как к симбиозу уличных тенденций и тенденций, что сходят с подиумов: у них есть те производственные мощности и ритейлерская сеть, которые позволят моментально «снять с языка» (где «язык» читай - «подиум») самые горячие находки от больших Домов, и выпустить их быстрее - соответственно, быстрее продать и получить одобрение или неодобрение своей целевой аудитории. Очень быстрая и техничная импровизация, которая аккумулирует все самое-самое из всех сегментов модного мира.

    The-Great-Gatsby-Baz-Luhrmann

    Слово «импровизация» здесь не зря: мы часто забываем о том, что тренды, на самом деле, не диктуют. Они - лишь зеркало нас с вами, и, если вдруг сегодняшний тренд не ложится на душу, это не означает, что лично у тебя проблемы со вкусом, стилем и пониманием моды. Возможно, ты просто пошел чуть в другом направлении - и это новый вызов не только тебе, но и тем, кто будет прислушиваться к тому, что играет у тебя в наушниках, как часто ты читаешь статьи о моделях-андрогинах и не перестал ли фотографировать свои коленки на фоне моря для Инстаграм.

    Метки:

    Читайте также:


    Добавить комментарий

    Войти с помощью: 

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *